Comment réorienter sa politique commerciale sur le marketing au lieu des produits? Le thème a dominé les discussions lors d’une récente réunion du Forum pour le développement du publipostage.
S’agissant de publipostage, des intervenants ont averti les postes qu’elles risquaient d’être mises à l’écart par des acteurs du marché plus flexibles si elles ne se rapprochaient pas davantage de leurs clients.
La concurrence proposant déjà un marketing électronique ciblé personnalisé, les opérateurs postaux devraient utiliser leurs compétences, leur force de vente et leurs bases de données d’adresses pour offrir des conseils pratiques à leurs clients, a-t-on entendu.
Que faut-il pour réussir? Comprendre les facteurs de coût des activités des clients pour se concentrer sur des segments de clientèle plus rentables et offrir une formation pratique, disent les experts.
Selon Tim Walsh, vice-président chez Pitney Bowes, cela permettrait aux postes de créer et d’obtenir de la valeur: «Le marketing est beaucoup trop important pour qu’il reste l’apanage des professionnels en la matière. Le marketing doit représenter une philosophie d’entreprise [pour les postes].»
Il a également été conseillé aux postes de monter au filet. «Si nous ne le faisons pas, un petit malin surgi de nulle part s’en chargera», a déclaré Lars Heugel, directeur commercial de NetwerkVSP.
Après avoir étudié les besoins de la clientèle commerciale, cette filiale de PostNL a inauguré cette année une plateforme de brochures en ligne pour sa clientèle de détaillants.
L’entreprise peut ainsi présenter ses brochures sur support papier selon les préférences des utilisateurs. Par ailleurs, elle organise des ateliers pour aider ses clients, qui éprouvent souvent des difficultés avec l’intégration des canaux de communication numériques et physiques.
Pour certaines postes, la transition vers un avenir numérique offre de nouvelles possibilités commerciales à celles promptes à s’adapter à de nouvelles situations et en mesure d’innover.
La poste brésilienne a dit explorer d’autres utilisations possibles de ses services de gestion d’adresses. Et un coup de pouce du commerce électronique et des services Web pour le publipostage l’aiderait également à reconquérir le marché, a-t-elle ajouté.
Autre champ d’action: la législation. «Les opérateurs, notamment ceux des pays émergents, doivent prêter attention à la législation relative au secteur postal. Cela comprend des lois restrictives sur la protection des données personnelles, applicables au publipostage et au marketing direct», a affirmé Raquel Ferrari, chef du programme «Publipostage» de l’UPU.
«Les postes et d’autres acteurs peuvent souhaiter participer au processus législatif pour s’assurer que les pays édictent des lois favorables au publipostage et au secteur postal.»
Le publipostage représente plus de 38% du volume mondial des envois de la poste aux lettres, selon les estimations de l’UPU pour 2010.